Em algum lugar, em uma clínica, uma secretária entrou na sala e disse, quase pedindo desculpa: “Doutor, essa semana ainda tem bastante espaço na agenda”.

Silêncio.

Não era falta de competência médica.
Não era má vontade da equipe.
Era outra coisa. Menos visível. Mais estrutural.

Quantas clínicas vivem exatamente essa cena e seguem acreditando que a solução está em trocar o layout do post, aumentar o orçamento dos anúncios ou testar mais uma agência, ou freelancer?

E se não for bem assim?
E se a resposta estiver no detalhe que quase sempre passa batido?

Algumas pessoas podem pensar: será que a resposta é fazer mais posts? Mais Reels?

Marketing existe muito antes do Instagram. E não, isso não é um manifesto contra redes sociais. O Instagram é um canal importante e pode, sim, ser muito bem explorado pelo marketing. O problema começa quando ele passa a ser confundido com o próprio marketing.

Quando uma pessoa na função médica ou gestora começa a pensar no tema, é comum se perder no excesso. Ferramentas, propostas, promessas, relatórios coloridos, palavras bonitas. Tudo pede atenção ao mesmo tempo.

O resultado costuma ser um paradoxo curioso:
quanto mais opções aparecem, mais difícil fica decidir.

Já vi isso acontecer muitas vezes. E, para ser honesto, está virando rotina receber mensagens sobre esse exato dilema. Clínicas que aparentam excelência técnica, com profissionais dedicadas, travadas não por falta de esforço, mas por falta de clareza na área de marketing.

Marketing, antes de ser execução, é entendimento.
E entendimento pede fundamentos.

Vale um parêntese importante aqui. A proposta deste artigo não é uma afronta aos renomados estudiosos das atividades mercantis, tampouco aos autores que já produziram uma quantidade expressiva de livros densos sobre os fundamentos do marketing. Pelo contrário. Ao longo do texto, faço referência direta e indireta a esses conceitos. O que proponho é uma leitura aplicada, situada no chão da clínica, no dia a dia, longe da formalidade acadêmica, mas com respeito à base teórica que sustenta a área.

Categorias de serviços de marketing

Normalmente, as clínicas acabam encontrando alguns serviços de apoio em Marketing. Nenhum deles é vilão. Nenhum deles é solução mágica. O problema raramente está no modelo em si, mas na escolha equivocada dos serviços, sem refletir sobre o contexto da clínica, sem considerar os recursos financeiros disponíveis, sem objetivos claros e sem consciência do esforço real que se pretende sustentar ao longo do tempo.

A seguir, destaco quatro categorias de serviços de marketing com as quais você pode contar.

Agências de marketing

As agências de marketing podem ser encontradas sob diferentes nomenclaturas ou com variações nas ofertas de serviços. Também aparecem como agências de comunicação ou agências de publicidade e propaganda. Em teoria, esses conceitos possuem diferenças. Na prática do mercado, acabam se aproximando na tentativa de atender um público mais amplo, o que gera certa confusão.

De forma geral, são empresas estruturadas para prestar serviços a inúmeros clientes, incluindo clínicas médicas e negócios dos mais diversos segmentos, atuando como um departamento de marketing terceirizado.

Normalmente contam com pessoas profissionais de diferentes áreas da comunicação, como direção de arte, design, publicidade, redação, jornalismo, desenvolvimento web, fotografia e vídeo.

Dentro dessa categoria, existem abordagens distintas. Algumas agências têm forte viés em design gráfico, com foco em redes sociais, identidade visual, sinalização e branding. Outras concentram esforços em tráfego pago ou em vídeos editoriais. Há ainda aquelas orientadas a vendas, automações ou modelos híbridos, muitas vezes chamados de marketing 360, que combinam várias frentes e, em alguns casos, incluem apoio ao atendimento e às vendas. Essa última opção costuma ter um custo mais elevado, justamente por agregar diferentes setores.

Existem críticas a essa categoria, facilmente encontradas na internet. Não entro nesse mérito aqui, porque cada caso é altamente contextual. O objetivo é apresentar as opções disponíveis. Uma das grandes virtudes das agências está no potencial criativo e na capacidade de propor soluções inovadoras em comunicação. O mercado brasileiro, inclusive, é reconhecido por isso.

A pergunta que fica é outra: quem, dentro da clínica, organiza o pensamento estratégico antes da execução?

Colaborador(a) interno(a)

No marketing interno, quem assume essa função é a pessoa dedicada às atividades da área dentro da empresa. Atua de forma setorial e estratégica, em diálogo próximo com a diretoria e com a gestão administrativa.

Essa pessoa pode ter formação em marketing, administração, design, publicidade, relações públicas ou até engenharia. Já acompanhei pessoas com formação em engenharia exercendo esse papel com excelente leitura analítica e estatística, agregando valor a partir de dados e indicadores.

O marketing interno ganha força quando há continuidade. Com o tempo, quem ocupa essa função tende a assumir uma posição de coordenação, construindo um plano de desenvolvimento alinhado à empresa. Seu papel passa a ser organizar informações internas e articular o fluxo dessas informações para a comunicação externa, que pode ser executada por agências, profissionais liberais ou serviços sob demanda.

O custo inicial costuma ser mais elevado, mas se transforma em investimento sólido no médio e longo prazo. Os resultados passam a refletir com mais fidelidade a realidade da clínica e do mercado em que está inserida.

Marketing não gosta de soluções episódicas.
Responde melhor à constância.

Profissionais liberais (freelancers)

Pessoas profissionais liberais, em geral, possuem experiência de mercado, muitas vezes oriundas de agências. Trazem bagagem prática consistente naquilo que se propõem a executar.

Costumam atuar de forma multidisciplinar ou com especializações bem definidas, como desenvolvimento web ou social media, áreas bastante exploradas no segmento de clínicas médicas. O custo varia de baixo a intermediário, dependendo da experiência, da capacidade técnica e da demanda do mercado.

Funcionam muito bem quando existe direção clara. Caso contrário, acabam resolvendo partes soltas de um quebra-cabeça que ninguém montou antes.

Serviços sob demanda on-line

Hoje existem plataformas que oferecem serviços sob demanda on-line. Costumam apresentar custo baixo ou intermediário para demandas pontuais, como dois posts sobre determinado tema, uma animação para Reels ou a edição de um vídeo específico.

Vale considerar que essa categoria pode se tornar onerosa quando o trabalho exige continuidade e maior nível de interação, como reuniões frequentes. Esse tipo de acompanhamento, por demandar mais tempo, envolvimento e custo, costuma ser limitado nesse formato de serviço. Por isso, muitas clínicas acabam optando pela contratação de profissionais liberais, em vez de manter soluções sob demanda como base do marketing.

Ainda assim, são recursos interessantes quando bem coordenados e utilizados de forma estratégica, especialmente como apoio complementar, e não como eixo central do Marketing.

Considerando esses quatro tipos de serviços, quem está responsável por conduzir o marketing da clínica já consegue formar uma base inicial sobre quais caminhos pode explorar. Antes de sair contratando de forma indiscriminada, vale refletir sobre outros fundamentos de Marketing que ampliam a visão e oferecem base mais sólida para decisões futuras.

Percebe o padrão?
Em todos os modelos, a pergunta central não é quem executa. É quem consegue atender à necessidade do momento atual da sua clínica ou ao lugar onde ela pretende chegar.

Fundamentos do marketing

Pouca gente sabe, mas o marketing sempre buscou se explicar como ciência. Lá na sua origem, já caminhava pela economia, pela administração e até flertava com a filosofia.

Não é à toa.

Marketing sempre lidou com gente. Com comportamentos, contextos e necessidades. Sempre tentou entender pessoas para atendê-las melhor e alcançar mais gente.

Em determinado momento, enquanto caminhava junto da administração, olhava mais para os processos internos. Depois, passou a direcionar o olhar para fora, para o mercado, para o ambiente, para os fatores externos e para as vendas propriamente ditas. Em algum ponto desse caminho, percebeu que havia se afastado do essencial e voltou a concentrar sua atenção no público externo (clientes), e no público interno, colaboradores e pessoas-chave para a clínica.

É a partir dessas mudanças de foco que surgem três grandes orientações do marketing.

Três orientações que mudam tudo

Ao longo do tempo, três formas principais de pensar marketing se consolidaram.

Produto ou serviço

Foco absoluto na excelência técnica. Essencial. Mas insuficiente quando o mercado se torna mais competitivo.

Vendas

Comunicação agressiva, curto prazo, pressão por resultado imediato. Funciona rápido. Cansa rápido também.

Cliente

Aqui a coisa muda de patamar. Entender necessidades, expectativas, jornada e experiência. Construir relações duradouras.

Philip Kotler resume bem ao afirmar que marketing é a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades por meio de trocas.

Traduzindo para o dia a dia da clínica: cada ligação, cada atendimento, cada resposta no WhatsApp já é marketing. Goste você disso ou não.

O erro clássico que quase todo mundo comete

Confundir marketing com propaganda. Propaganda é ferramenta. Importante, sim.
Mas ferramenta não sustenta estratégia sozinha.

Perceba como o conceito de marketing vai se ampliando. Este ensaio de fundamentos começa a ganhar corpo e isso me lembra uma frase que costumo destacar em minhas primeiras consultorias e mentorias. Se marketing fosse traduzido literalmente, poderíamos chamá-lo de mercadologia. E o mercado está em constante transformação.

Por isso é natural existir diversidade de abordagens, recursos e definições. E é exatamente por isso que também existe tanta confusão.

Sem fundamentos, qualquer vento parece direção.

Voltando à cena da agenda vazia

A agenda vazia não surgiu do nada. Ela foi sendo construída, aos poucos, pela ausência de decisões estruturais.

Marketing não se resolve apenas contratando alguém de fora.
Ele melhora quando quem está dentro entende o básico.

E aqui está o ponto contraintuitivo que poucas pessoas gostam de ouvir: o marketing da sua clínica começa quando você, pessoa gestora, decide se envolver de verdade.

Não para virar especialista.
Mas para parar de terceirizar a propriedade do próprio marketing.

No fim, marketing é isso.
Gente cuidando de gente.
Com método, clareza e um pouco mais de consciência do que está realmente em jogo.

Fundamentos de Marketing para Clínicas Médicas

Publicado em 12 de janeiro de 2026.

LeMa é consultor e professor de marketing.

Formado em Design, com MBA em Gestão Estratégica (Univali) e Mestrado em Gestão do Conhecimento pela UFSC, dedica-se a desenvolver estratégias que unem propósito e método.
Entre uma consultoria e outra, escreve sobre marketing, inovação e comportamento empreendedor, transformando conhecimento em progresso.

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